Marketing kilóra?

2018. január 08. 14:38 - Andrea.Pataki

Szakmai morfondírozások 2.

Szakmai morfondírozásaim egy-egy negatív jelenséget vagy épp döntési pontot, dilemmát mutatnak be. Vitaindító, provokatív stílusban. Ezért ezek a cikkek leginkább kollégák vagy a szakma iránt mélyebben érdeklődők számára készülnek. Első cikkemben a Facebook  jelenléttel kapcsolatos aktuális problémákat firtattam. Most pedig a marketing szolgáltatók, ügynökségek árazási kérdéseiről "morfondírozok" kicsit.

Bármennyire is meglepőnek tűnik, nekünk, marketing szolgáltatóknak is az árazás, a saját ár kialakítása jelenti a legnehezebb feladatot.

Így aztán nem kell csodálkozni rajta, ha vannak, akik a kényelmesebb megoldás felé veszik az irányt.

A recept egyszerű:

Szedd csokorba a legnépszerűbb összetevőket a Facebook posztkészítéstől az Adwords kampánykezelésen át a honlap karbantartásig →Készíts belőlük 3-4 féle csomagot →Mindegyiket nevezd el jól→ Adj nekik klasszul kiírható pszichológiai árakat→Kommunikáld, hirdesd meg, és gyűjtsd be a megrendelőket.

Könnyen kommunikálható termék, szegmensekre célozható kínálat.

Vagy mégsem.

Mert valakit ezzel becsapunk. Vagy a kedves ügyfelet, vagy magunkat. De miért is?

"Konyhanyelven" próbálom összefoglalni néhány pontban, mit gondolok.

chef.jpg

Mi van a csomagon kívül, ami nélkül az egész ehetetlen lesz?

Ha olyan csomagokat kínálunk, ahol az egyikben benne van az, hogy például Adwords kampányt készítünk, de az alapcsomag nem tartalmazza a landing page optimalizálását, akkor csak a szerencsén múlik, hogy használható landing page-re hirdetünk. Jó esetben minden kiváló, szépen muzsikál a kampány. Nem jó esetben pedig a fapados csomagot választónak majd elmondják vagy az elején, hogy plusz x ezer forintért csinálnak jó landing page-t, mert ez nem jó így. Vagy úgy 100 ezer forintos költés után magyarázzák a nulla konverziót azzal, hogy nem jó az érkeztető oldal.

Hírlevél készítés hetente. Szuperül hangzik. Csakhogy az adatbázist az ügyfélnek kell hoznia. Vagy építsen, béreljen, szerezzen... És még ott van a hírlevélrendszer díja.

Bárhogy is legyen, szakmailag és/vagy etikailag billegős a történet.

Próbálkozzunk, hátha kisül belőle valami

A másik gond ezekkel a csomagokkal, hogy hiányzik mögülük minden marketingmunka nulladik eleme: a stratégia.(És persze ahhoz meg ugye a piackutatás és a 4, 7 vagy ki tudja épp most hány P kialakítása, a marketing tervezés stb.stb.)

Akkor most mi lesz? Mi a kedves ügyfél célja? Hogy "legyen valami marketing"? Vagy hogy a marketing segítségével elérje, amit szeretne?

Világos, nem minden cég tud megfizetni egy marketing szakembert, pláne egy komplett csapatot. De hogy stratégia készítés nélkül belevágjon bárki a megvalósításba, az több, mint kockázatos. Megint tiszta szerencse, ha már van kész stratégia, amihez az ügyfél egy külsős csapattól várja el, hogy ahhoz alkalmazkodva intézze a Facebook hirdetési kampányait vagy a honlap SEO-t. Szóval még talán nem is lenne olyan nagy gond ezekkel a csomagokkal, ha jól olvasható feltételként ott találja mellette az érdeklődő, hogy első lépésben megnézzük/elkészítjük a marketing stratégiáját, tervét, amire építhetjük a marketing tevékenységet.

Rendben, vannak jól használható landing page-k, van szuper stratégia és marketing terv. Jöhetnek a csomagok. Ja nem.

Felesleges hozzávalók, mindenből valamennyi, mérleg nélkül

A csomagban ott van a Facebook hirdetés menedzselés. Csakhogy az ügyfél B2B piacra dolgozik, speciális a területe, számára a FB jelenlét maximum a "mindenkinek van, nekünk is legyen" alapon működő oldal, de hirdetésre nem érdemes áldoznia, márkát máshogy épít. Hogy akkor ő kivétel? Mondhatnánk azt is, ha nem néznénk tovább sorra az érdeklődőket. B2C webáruház, akinek viszont termékkatalógusos, remarketinges és innovatív FB kampányra van szüksége. Gyártó cég, akinek erős kérdőjelekkel lehet szüksége Adwords kampányra, ha a célja újabb forgalmazók megszerzése. Ellenben egy jól leválogatott hírlevél adatbázissal csodákat művelhet. Mind kivételek lennének? Nem tipikus ügyfelek?

Párolni, főzni vagy flambírozni? Hol vannak a folyamatok?

A csomagok elemekből állnak. És  mi van a marketing folyamatokkal? Behozok tartalommal érdeklődőt egy hírlevélből. De akkor ugye ott van a tökéletes landing page, amire mégsem azonnal konvertál. Célszerű lenne valamilyen marketing automatizáció és/vagy egy teljes marketing varázskör remarketing kampányokkal. Azt ki csinálja meg? Végigböngésztem néhány ilyen csomag ajánlatot, én egyikben sem fedeztem fel, hogy marketing folyamatokat akár nyomokban tartalmazna.

Marketing kilóra?

Végül még egy oka van, amiért szerintem ezek a standard marketing csomagok legalábbis nem tesznek jót a szakmának. Vagyis nézzük a szolgáltatói oldalt!

Tegye fel a kezét a kollégák közül az, aki szerint a sarki fűszeresnek egy kéthirdetéses szöveges keresési kampányt ugyanolyan egyszerű, ugyanannyi időbe telik elkészíteni és menedzselni, mint az okosotthon webáruháznak egy adaptív display remarketing hirdetést.

Változatos az ügyfélkörünk. És nem mondanám, hogy egy informatikai cégnek vagy egy szerviznek könnyebb lenne a marketingjét összerakni és működtetni, mint például egy gyártónak vagy kereskedőnek. Mindegyik nehéz. Mindegyik másképp nehéz. (Hozzá kell tegyem, épp ez adja a munka szépségét.) Van, ahol egy FB hirdetéssel több órát is eltöltök. Nem csak elkészítem, de elemzem, "simogatom" is a kampány ideje alatt, hogy minél eredményesebb legyen. Míg másnál a honlap keresőoptimalizálással küzdünk, mert mindenféle támogató eszközzel se egyszerű kitalálni, mire célszerű fókuszálnunk.

Ha tehát egy standard árazott szolgáltatás csomag tartalma heti két FB bejegyzés, kéthetente egy hírlevél kiküldése és hasonlóak, az azt jelentené, hogy a marketing kommunikációt kilóra meg lehet venni.

Összegezve: szerintem a csomagokkal épp a marketing lényege vész el. Hogy minden feladat teljesen egyedi, hogy gondolkodni kell, hogy kutatni kell, hogy stratégiát kell alkotni, megalapozottan belevágni a marketing megvalósításba, és a választott elemeket nem elkülönülten, hanem folyamatokba rendezve, egymásra építve, összehangolva kezelni. És világos módon folyamatosan elemezni, kontrollálni, szükség szerint módosítani a kommunikációs csatornák súlyán, vagy akár le is állítani egy kampányt, ha arra van szükség.

 

Persze, az egyedi árakkal több a macera. Folyton egyedi ajánlatokat kell készíteni, amire ráadásul több az időráfordítás is, hiszen minimum az ajánlatkérő piacán kell egy picit szétnézni, és szükség esetén kérdéseket is fel kell tennünk a lehetséges ügyfélnek. Mindez nehezíti az értékesítést.

És jóval nehezebb kommunikálni is. Én például így próbálom.

 

Rendben, értem én, hogy egy ilyen könnyen kommunikálható standard kínálat lehet pusztán behúzása is az érdeklődőknek, akiknek aztán majd lehet mondani, hogy "ja, de önnek ezekre az igényekre egyedi ajánlatot kell adnunk". De vajon ezek az érdeklődők azok, akikből majd ügyfél lesz, hosszú távon is?

***

Tetszett a cikk? Mást is érdekelhet? Köszönöm, ha megosztod.

Valami lényeges kimaradt? Más a véleményed? Elmesélnéd a saját tapasztalataid? Szólj hozzá bátran!

Szólj hozzá!

Újrahasznosítás. Avagy a remarketing rejtelmei

2017. június 12. 19:22 - kontaktia

Van egy szó, ami ebben az évben valószínűleg mindent visz az online marketinges körökben.

De mi is az a remarketing? Kinek jó?  Hogyan bánjunk vele, hogy sikerélményünk legyen? Máris elmondjuk a lényegét.

Képzeld el a következő helyzetet:

Egy ruhabolt tulajdonosa vagy. Bemegy hozzád egy fiatal nő. Felpróbál néhány ruhát, végül nem vesz semmit, és kisétál. Másnap látod, hogy ismét elmegy a bolt előtt, nézelődik a kirakatban. Kirohansz, és lelkesen magyarázod neki, hogy új áru érkezett, ami szerinted neki tetszeni fog. De persze ha szeretné, azt is elviheti, amit tegnap próbált,és nem vett meg. Sőt, azt azóta leáraztad, tehát olcsóbban juthat hozzá, ha most bejön.

És képzeld most hozzá azt, hogy rajta kívül még tíz személy sétál arra perceken belül, akik már jártak nálad korábban. Aztán kiugrasz egy kávéra, és ott is találkozol még néhány ilyen emberrel.

És most képzeld el ugyanezt - azzal a különbséggel, hogy online árulod a ruhákat.

Nos, így valahogy működik a remarketing. Persze, egyszerre tíznél sokkal több korábbi látogatót meg tudsz kínálni ajánlattal, ráadásul úgy, hogy még azt sem tudod, hogy néz ki, hány éves, mi a neme, és pláne hogy mi a neve. Csak azt tudod, hogy már bármilyen érdeklődést mutatott a terméket, vagy épp a szolgáltatásod iránt.

mask-962064_1920_2.jpg

 

Remarketingezni egyre több módon és helyen lehet. Nem is feltétlenül kell, hogy a te webáruházadba jöjjön el valaki, hogy újra megszólíthasd. Elég, ha az okos szerverek néhány rövid kódsor (script) alapján be tudják azonosítani, hogy már járt az oldaladon, aztán egy egész más oldalon megmutatják neki a hirdetésedet. Sőt, ez a számodra egyszerűbb terep, mert nem kell saját programozással vesződnöd. Kész megoldásokat találsz hozzá nagy szolgáltatóknál. Két profi van most ebben szerintünk. Előbb a Google vezette be az Adwords rendszerében, most pedig szélsebesen halad előre ebben a témában is a közösségi média óriás, a Facebook. (Tudod, mint a cikk eleji példánkban, amikor a kávézóban találkozol a korábbi érdeklődőkkel...)

Kinek jó?

Elvileg bárkinek, aki rendelkezik egy weboldallal.  Igen, a szolgáltatóknak is, nem csak a kereskedőknek. Mégis, nagy különbség van abban, hogy kinek hogyan érdemes használnia. Ha van egy átlagos forgalmú webáruházad vagy akár egy szolgáltatásodra, ajánlatra felfűzött kampányod, a remarketing kiváló lehetőséget rejteget, extra tudás nélkül is.

Azonban azoknak, akik nem tucatterméket vagy szolgáltatást kínálnak, illetve az oldalukon nincs túlságosan nagy forgalom, no, nekik érdemes finoman bánni ezzel a lehetőséggel. A varázsszó: gyakoriság. Ha ugyanis kevés a honlapod forgalma, akkor újra és újra ugyanazok látják a hirdetésedet. Először még nem gond, de amikor már valaki aznap negyedszer is a te remarketing hirdetéseddel találkozik a Facebook-on, visszájára is sülhet el a dolog. A ruhabolt példájánál maradva: ugye, te sem szeretnéd, ha a boltos folyton utánad caplatna és az arcodba tolná, hogy most vegyél már végre valamit tőle?

Ha a honlapod nem értékesítést támogató típusú vagy nincsenek rajta olyan pontok ("célok"), amelyeket mérsz, mint egy regisztrációs űrlap kitöltése, egy tanulmány letöltése vagy hasonló, akkor sem kell lemondanod erről az eszközről. Csak legfeljebb kevesebbet tudsz mérni vagy máshonnan derül ki, hogy az illető érdeklődő egy ilyen hirdetés hatására keresett meg.

Egy szóval azt mondhatjuk: a remarketing mindenki számára jó lehetőség, új esélyt adsz magadnak vele. Az oldalad látogatóinak csak egy töredéke rendel tőled bármit is az első alkalommal. Szóval bőven van kit újra megkínálnod azzal, amit tudsz, vagy amit árulsz.

Arra azonban ki kell alakítanod a stratégiádat, hogyan és mire fogod használni ezt a módszert.

Mi legyen a hirdetés szövege?

Vannak óvatos duhajok, akik hímes tojásként bánnak a reménybeli ügyféllel. Nyilván, az ő ügyfélkörük nem annyira lenne vevő az olyan direkt üzenetekre, mint a "Helló, a múltkor ezt a biciklipumpát nézted. Mit gondolkodsz annyit, gyere és vedd meg!". Mégis, jó érzékkel bele lehet csempészni valamit, ami jó eséllyel átfordítja a korábbi látogatót vásárlóvá. Például: Most új vásárlóinknak ajándék gumibelső foltozó készlet is jár.

Néha pedig az is elég, ha újra megmutatod neki a terméket, amit nézegetett nálad. Adwords-ben a display hálózaton futó dinamikus kampányokat kell használnod remarketing célzással, Facebook-on pedig ebben az esetben a termékkatalógus létrehozása és a "megnézte de nem vette meg" célzás teljesen ezt a fázist éri el.

Mi ezt tapasztaltuk

Szebben muzsikál

Egy Facebook normál hirdetés és remarketing hirdetés eredményességében jelentős különbségek lehetnek. Több teszten vagyunk már túl, amikor két azonos tartalmú hirdetést futtattunk. Az egyik sima, a másik remarketing az oldalt 14/30 napon belül látogatókra célozva. Az egy vásárlásra jutó költség a remarketingnél nagyjából egyharmada a másiknak, a vásárlási konverzió pedig általában 1,5-2-szeres. Ez egy tapasztalati szám, eltérések lehetnek, de mindenképp arra számíthatsz, hogy kisebb költség mellett nagyobb eredményt tudsz elérni egy remarketing hirdetéssel.

Persze, úgy teljes a kép, ha hozzátesszük, hogy ahhoz, hogy valaki remarketing hirdetést lásson, már más módon fizettünk érte. Legyen az SEO, egyéb marketing aktivitás vagy épp egy nem remarketing hirdetés, amivel becsalogattuk az oldalra.

A fiúknak jobban bejön

A férfiak érzékenyebbek a remarketing hirdetésekre. Nem tudni, vajon a nők tudatosabban vagy kételkedőbben vásárolnak-e, és ez okozza az eltérést. Minden esetre az általunk menedzselt Facebook hirdetések mindegyikénél így tűnt.

Kisebb kosár

A remarketing kosárértéke jellemzően alacsonyabb. Mert hogy kevesebb teret hagy az impulzus vásárlásnak. Gondolj bele: például a keresőben kutatsz egy termék után, amire felhozza neked a weboldalt. Ott megnézed, de nem veszed meg. Vagy mert máshol is szétnézel még, vagy mert "hó vége van". Amikor az oldalra remarketing hirdetéssel csábítanak vissza, még ha nem is a keresett termék jelenik meg a hirdetésben, várhatóan azt az egy terméket veszed meg. Célirányosan vásárolsz.

pc-1595125_1920_2.jpg

Önmagában nem elég

A remarketing csodajó. De ne várj tőle csodát!

Mit javaslunk mellé?

Alakíts ki lojalitást, és szerezz az ügyfeledről újabb információkat.

Ilyesmikkel, mint hogy

- Érd el, hogy feliratkozzon hírlevélre, ha már visszacsábítottad.

- Segíts neki az oldalon chat-tel, ha elakadna

- Ajánlj fel kupont, amit a következő vásárlásakor használhat, vagyis így már harmadszor is betér majd hozzád.

- Kínálj fel ajándékot, ha tovább ajánl téged.

- Kérd meg, hogy mint új vásárló, értékeljen egy rövid kérdőívvel

Használj up-sell vagy cross-sell ajánlatokat

- A "mások, akik ezt vették, még ezeket is kedvelik" üzenettel adj esélyt, hogy szétnézzen.

- Ajánlj neki kiegészítőket vagy egy kicsivel drágább termékváltozatot, vagy épp csomagkedvezményt.

- Mindezt akár chatbot-tal is megvalósíthatod.

Építs fel komplett folyamatot, marketing automatizációval

- Csak azt lehet visszacsábítani, aki már egyszer odatalált. És ez a nehezebb feladat. Szánj rá időt, energiát és pénzt, találj jó ötleteket és profi szakembereket, hogy minél több potenciális vásárló megtaláljon téged. Igen, építkezni kell. A remarketing már "csak" a jéghegy csúcsa. A tevékenységedtől függően kell ismertséget építened, ami bizony egyre nehezebb az online világban. Viszont az egyik legjobb mérce épp az, hogy milyen lendülettel töltődik a remarketing listád.

- Ha már ott van a reménybeli vevő, attól függően, hol tart a vásárlásban, különféle üzenetekkel tudod segíteni a döntésben vagy abban, hogy ne feledkezzen meg rólad. Készíthetsz automatikus e-mail-eket, ha kosárba helyezte a terméket, de nem véglegesítette a megrendelést. Felugró üzenettel visszafordíthatod, ha kilépne az oldaladról. És ha mindez hasztalan, akkor újra színre léphet egy jól célzott Facebook vagy épp Adwords remarketing hirdetés. És a kör bezárul...

 ***************

Tetszett, amit olvastál? Belevágnál vagy már elkezdted, de elkél egy kis segítség?

Ne tépelődj magadban! Keress bátran ötletekért, stratégia tervezésért vagy remarketing kampányok menedzselése miatt.

 

Szólj hozzá!