Telemarketing-lehet szeretni?

2009. február 17. 18:16 - kontaktia

A wikipédia szócikkhez nézegettem forrásokat. Nem kevés találat jött a telemarketing kulcsszóra. Csakhogy: nagyjából 90%-a elrettentő példákat sorolt fel. Először is: a telemarketing szót sajnos szinte csak a szűk értelmében használják. Pedig a telemarketingnek van egy sokkal tágabb értelmezése.

Aztán meg ha csak a legszűkebb értelmét is vesszük, azzal se lenne sok baj, ha pályatársaink akár házon belüli próbálkozással, akár a magyartól idegen kultúrán nevelt operátorokkal dolgozó szolgáltatók segítségével pozitív képet építettek volna erről a tevékenységről.

De mi is a probléma forrása?

  1. Nem megfelelő technikai eszköz
  2. Nem megfelelő emberi erőforrás
  3. Nem megfelelő cél
  4. Nem megfelelő tervezés és kivitelezés

1. A nem megfelelő technikai eszköz

Ha nem call centerből telefonálunk, a kollégára olyan fizikai terhet rakunk, ami a színvonal rovására megy. Ez alatt azt értem, hogy telefonkönyvből, excel táblával nyomtatott forgatókönyvvel, akár nyomtatott címlistával dolgoznak, egyik kezükben telefon, másikban toll. Ennyi felé nem lehet normálisan figyelni! Egy megjegyzésbe írt néhány kulcsszó már 100 hívás után sem adja vissza, mit is kell mondani legközelebb, ha az ügyfelet visszahívjuk. Még úgy is pattan vissza e-mail címről levél, hogy kétszer megkérdezzük, visszaolvassuk, hanganyagról visszahallgatjuk! Egy egész napos kézibeszélős telefonálás nyakgörcsöt, migrénes fejfájást okoz. A másik oldalon pedig zajos beszélgetést, érthetetlen kommunikációt egy nem megfelelő hangszűrős fejbeszélő. Egy jó fejbeszélő pedig nem kis pénzbe kerül! Biztosan mindenki találkozott már azzal a jelenséggel is, hogy őt egy távközlési cégtől hívták, miközben a mellette ülő operátor egy bank képviselőjeként egyeztetett, és mi mindezt hallottuk. Üzleti titok? ;-)

2. A nem megfelelő emberi erőforrás

Tulajdonképp ezzel kellett volna kezdeni, hiszen ez a kulcstényező. Itt a fő problémák:

a) egyáltalán nincs felkészítve az operátor

Amikor költségtakarékosságból a nagymamát foglalkoztatják F díjmentes telefoncsomaggal, telefonkönyvvel, felolvasandó forgatókönyvvel.

Amikor a titkárnőt ugrasztják be "szabadidejében" egy kis értékesítéstámogatásra. Azt gondolják, ért hozzá, hiszen szépen felveszi egyébként is a telefont, jó a hangja és kedvesen mondja, hogy "Kapcsolom"...

b) nem megfelelő személyt vettek fel, akit képeztek ugyan, de

Nagyon nehéz jó operátort találni! Akinek van elég jó IQ-ja, értelmes, jól kommunikál, abban joggal vetődik fel a kérdés, hogy miért ne keressen valami nagyobb presztízsű munkát. De hogy is van ez? A munka presztízse épp a fentiek miatt alacsony. Mert ez egyébként egy nagyon nehéz feladat, miközben nagyon értékes. De vajon ki fizetne óránként 5-6 ezer forintot egy operátori munkáért?... Kör bezárulva.

Talán itt a jó vezető az, aki oldani tudja mindezt, plusz ösztönzőkkel, anyagi és erkölcsi motivációval.

A "nem megfelelő személy" megfogalmazás lényege, hogy nem rendelkezik azokkal az alaptulajdonságokkal és önérvényesítő képességgel, ami nélkülözhetetlen ebben a szakmában. Nyitott, könnyen tanuló, stressztűrő, intelligens, jó szókinccsel rendelkezik, mer kérdezni, képes megosztani figyelmét, ügyfélközpontú, problémamegoldó képessége erős. És akkor arról még nem is beszéltünk, hogy mit is gondol, mi a feladata. Ezzel pedig eljutottunk a következő problémához

c) nem megfelelő a munkatárs elképzelése a feladatról és a hozzá kapcsolódó eszköztár

A telemarketer nem elad! Az ügyféllel közösen a lehető legrövidebb idő alatt felméri, hogy az általa ajánlott megoldás jó lehet-e az ügyfélnek. Ezért interaktív kommunikációt végez, azaz kérdez-válaszol-kérdez stb.

Persze, ne legyünk naívak, egy telemarketing kampánynak kell, hogy legyen sikeressége, a kampány bevétele és kiadása mindkét oldalon pozitív kell, legyen. Hozzunk elég találkozót, érdeklődőt, résztvevőt, szponzort stb.

A kettő azonban koránt sincs ellentmondásban! Ügyfélkapcsolat, eladás nem egyszeri aktus. 

(Gyakran emlegetett példánk, amikor egyik versenytársunkkal párhuzamosan dolgoztunk egy megbízónak. A mi százalékaink is jók voltak, de ők jobban álltak. Csakhogy: eljött az éles szerződéskötés pillanata, amikor is a különbségek megfordultak. Miért? Ha el akarunk adni, akkor a "gyenge" ügyfél "beadja a derekát". Panasz, visszamondás, nem is úgy gondoltam. Jó, jó, nálunk is előfordul ilyen, nehéz megtalálni az összhangot, ráadásul a mi kultúránkban a telefonos megrendelést, regisztrációt-talán mert nem kommunikálták elég erősen a szabályozást-  sokan nem veszik komolyan. Hangrögzítés, visszaolvasás, beleegyezés kérés ide vagy oda.)

A másik nehézség, hogy valahogy nem tanítottak meg bennünket kérdezni, ennél egyszerűbb "ledarálni" az ajánlatot. Majd pedig következik a kifogások kezelése. Azt mondom, eleve rossz kifejezés a kifogás. Ez inkább probléma megfogalmazás az ügyfél részéről, hogy szerinte ez az ajánlat nem jó neki, mert... A salesblog-on van is erre egy igen jó bejegyzés itt.

A helyzet nehézségét adja, hogy el tudjuk döntetni az ügyféllel, hogy egész egyszerűen csak nemet mondana, bármit mondunk, csak mint a jó pecás, a "fárasztás" módszerét alkalmazza, vagy valóban gondja van az ajánlattal. A kifogáskezelés már csak azért is nehéz feladat, mert ilyenkor szoktak védekező pózba húzódni még rutinos értékesítők is. Nem kérdeznek vissza, hogy ez tényleg döntő probléma-e. Elfelejtenek tovább kérdezgetni, információt áramoltatni oda-vissza. Egyszerűen csak lereagálják a kifogást, amire az ügyfél újabb ötöt hoz. És a beszélgetés végén épp ott tartanak, ahol az elején.

 3. A nem megfelelő cél

Döntsük el helyesen, mit akarunk elérni a telemarketinggel! És még mindig a legszűkebb értelmezésről beszélünk!

Nem jó cél az, ha szűrés nélkül hideg hívással telemarketingezünk és az a cél, hogy elérjünk 5% eladást (találkozószervezést, résztvevő toborzást, szponzorálást, adakozást stb.). Ebben az esetben az a jó cél, ha piactesztelésre indítjuk a kampányt, azaz mintát veszünk, hogy teszteljük ajánlatunkat, információt gyűjtsünk arról, hogy kik lehetnek majd a potenciális vevőink: budapestiek vagy vidéki kistelepülések lakói? 50+ vagy épp 20-30 közöttiek? Inkább nők vagy inkább férfiak? Diplomások vagy szakmunkások? (Persze, csak szélső pontokat tettünk ide példának.)

De ha már célról beszélünk, ne felejtsük el a jelenlegi helyzetet, amiben vagyunk: nagy túlzással azt mondhatjuk, most minden telemarketing tesztelés, még ha erős szegmentálással, jó stratégiával indulunk is neki. NEM MŰKÖDNEK A RÉGI PIACI MODELLEK!

Mire is gondoltunk a tervezés, kivitelezés problémával:

 4. A nem megfelelő tervezés és kivitelezés

Nem tervezünk megfelelően, ha akár a célpiacot nem választjuk ki megfelelően -pláne ehhez lakossági piacon listát is készíteni jól!-, vagy az ajánlattal van gondunk. Itt problémás lehet, hogy több terméket is bevonunk. Két termék még jó lehet, pláne azzal a "marketingtrükkel", amit egy kedves értékesítő profin használt. Amikor érdeklődni mentek be hozzá, hogy milyen Internet szolgáltatások is vannak, az értékesítő ezt kérdezte: "Korlátost vagy korlátlant szeretnének?" Sajnálom, hogy a hangsúlyok és a szünetek írásban nem jönnek át, de szerintem érthető. Vagyis valamihez képest gyakrabban választunk, mint ha egy valamit ajánlanak. Ha azonban túl sok az ajánlat, az nemhogy személyes eladásban, telefonon nem kezelhető. A tervezés során talán az a legnehezebb, hogy ne értékeljük túl magunkat és termékünket. Egy telemarketing kampány önmagában bizony kevés az értékesítés szárnyalásához! Ha nincs megfelelő honlap mögötte, ha teljesen nulla a márka ismertsége, akkor a célt is ehhez kell igazítani, azaz visszajutottunk ahhoz, hogy piacfelmérésről beszélünk inkább, meg érdeklődés felkeltéséről.

A túlértékelés másik forrása, hogy elfelejtjük, mennyi telemarketing hívás jut egy átlagemberre. Neki mi csak egy vagyunk a sok közül. Ezért kell máshogy, jobban csinálni! Ezért nehéz a telemarketer feladata! Ezért kell profi a telemarketinghez! Egy bemutatkozás és rád csapják a telefont. Aztán megint és megint. Hát már a bemutatkozás nem jó? Igen, könnyen lehet! Közhely, de valóban az ügyfél fejével kell gondolkodni már a tervezéskor. És itt van a script. Akár külsős, akár saját kolléga hajtja végre, hagyjunk neki teret. Persze, vannak kötött részek, pl. ha nem csak telemarketing, hanem telesales-ben, rendelésfelvételben végződik. De a telemarketing alapelve épp az interaktivitás. Azt pedig nem lehet sablonszövegekkel működtetni.

A tervezésnél ne felejtsük el a teljes folyamatra biztosítani az erőforrást. Nagy cégeknél is futottunk bele olyasmibe, hogy egész egyszerűen nem bírták a tempót. Hiába volt eredményes a telemarketing kampány önmagában, a kiszolgálás akadozott, így aztán elcsúsztak az eredmények.

A végrehajtást nem érdemes túlragozni, minden fontos hibaforrás ott van fentebb. És ami még fontos, ezért is utalok rá vissza: teszt szakasz! Igenis nyúljunk bele az elején, ha bármi nem stimmel. Ekkor tudunk meg új információt, ami boríthatja a címlistát, a script-et és magát az ajánlatot is. Ahhoz viszont, hogy ezeket időben kiderítsük, igenis kell egy motivált csapat, jó eszközökkel, hangrögzítéssel, szakemberekkel, akik folyamatosan figyelik, menedzselik a kampányt.

2 komment

A bejegyzés trackback címe:

https://kontaktia.blog.hu/api/trackback/id/tr55949020

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

vallalkozasiotletek.com · http://vallalkozasiotletek.com/ 2009.02.19. 06:07:14

@Andrea,

Nagyon, nagyon, nagyon jó a poszt, de...

A házon belüli megoldás akár működhetne is, de... nem részletezném.

Ha valakiben mégis felmerülne a házon belüli alternatíva, viszont nincs erre képzett, és IQ-val meg miegymással megáldott erőforrása, akkor jó szolgálatot tehet, ha az ügyfélkapcsolatokban aktívan résztvevő emberkéktől (értékesítők, szervizesek..) begyűjtik a jellemző, kérdéseket, kifogásokat, problémákat. Ezekre instant válaszokat adnak az alkalmi callcenteres szájába. Sőt internetes jelenlét esetén egy külön GYIK oldalra is alkalmas, hogy terhet vegyen le a vevőszolgálat válláról.

Itt kissé továbbgondolnám a dolgot, hisz ezt már ha időben elkezdjük, és nem csak az ügyfeleinket hanem az érdeklődőinket is gondozzuk, listát sőt aktív feliratkozó listát készítünk, mondjuk egy ajándékkal megtámogatva töltsön ki egy kérdőívet. Melyben releváns infókat tudhatunk meg az elvárásokról. Hogy mit nem szeretnek a konkurenciában vagy éppen bennünk. Milyen előítélettel viseltetnek irántuk, a szakmánk iránt... Mellesleg egy önkéntes feliratkozást kérünk (opt-in lista), ez a neten hellyel-közzel működik is.
De kérdem én, hány offline üzletben kérik el az adataid, ha elkérik, akkor csak mert vásárolsz és a számlára kell. Hol kérik, hogy követő levekkel marketingezhessenek neked...

Taubert István

kontaktia · http://www.kontaktia.hu 2009.02.19. 08:13:15

@Alternatív karrier megoldások:

Köszönöm a kiegészítést, így igaz!

Az "offline üzletben elkérik az adataid" megjegyzéshez:
Teljesen igazad van, de példák:

1. üzleti ügyfélkörnél ma is működik ez a módszer. De lakosságinál is pl. autóvásárlás, telefonvonal rendelése. Sőt, nagyon érdekes példa egy nagy távközlési szolgáltató adatkezelési lapja (lehet, hogy máshol is, én ezt ismerem): nyilatkozz arról, hogy telefonszámodat harmadik fél részére kiadhatják dm célra vagy sem ÉS külön nyilatkozz arról, hogy a távközlési szolgáltató felhívhat dm céllal. Hozzáteszem, ennél jóval szebben fogalmaz és szerintem nem nagyon van, aki ez utóbbira nemet mond.

2. Persze, ahol nehezebb a helyzet, pl. egy cipőboltban, ehhez kell egy kis "csalafintaság": nyereményjáték, kapsz cserébe egy bónt, törzsvásárlói kártyát stb. És persze a hasznosat a méghasznosabbal: rövid kérdőívet tölts ki, ahol "mellesleg" megadod az adataidat, hogy a sorsoláson résztvehess. Vagy a bónt és törzsvásárlói kártyát töltsd ki az adataiddal, mert így érvényes, alul pedig a hozzájáruló nyilatkozatod van.