Termék vagy történet?

2016. május 24. 17:09 - Andrea.Pataki

 

A marketing nem a termékről, hanem egy vágyott történetről szól.

Akkor rögtön kezdjük is egy történettel. Nemrégiben a Kontaktia Facebook oldalán arra kértem az olvasókat, ajánljanak olyan témát, amiről szívesen olvasnának itt a blogban. Kedves ismerősöm, Máté, aki sikerfejlesztőként definiálja magát, ezzel a fenti mondattal adott ihletet.

Hosszú utat járt be a marketing szakma az évszázadok folyamán. Igen, évszázadok, mert még ha nem is hívták marketingnek, bizony, már akkor ott figyelt, amikor a középkori vásárban hangos szóval kínálta mézédes almáját a kofa. "Jöjjön közelebb, harapjon bele és elfelejti minden bánatát!" Hát mi ez, ha nem marketing a javából?

Van azonban egy rossz hírem a mai marketingeseknek: az évszázados varázslat lassan szertefoszlik. Aki a megszokásokból építkezik, az lemarad. Nem csak azon halad túl a szakma, hogy a termék előnyös tulajdonságaira építse a kommunikációt, hanem azon is, hogy a terméktől a vásárló okosabb, szebb, simább bőrű, türelmesebb vagy épp egészségesebb lesz.

Ha figyeled a trendeket, azt látod, hogy a marketing új jelszava az interaktivitás. A termék hátrébb lép, helyette a cégek közösséget igyekeznek építeni, képbe kerül a gamification, a bevonás. Ez azonban egy nehéz terep még a legprofibb játékosoknak is. Mert mi fogyasztók bizony nem vagyunk egy fából faragva. Vannak, akiknek továbbra is a mézédes alma verzió jön be. Mások olyan szinten igyekeznek ellenállni a marketing eszközeinek, hogy azonnal álszentnek titulálják a gyorséttermet, amikor egészségmegőrző programokat indít a gyerekeknek. És vannak azok a reménybeli ügyfelek, akiknek fontos egy ügy, egy közösség, a saját története. Szigorúan mellékesen pedig azok az eszközök, amelyek ennek az épülését szolgálják.

 

comm.jpg

 

Hogy ne beszéljek a levegőbe, nézzünk két példát.

Magnet közösségi bank

A bankok átvernek, használják a pénzemet, alig kapok kamatot, és mindenért levonnak a számlámról.

Eddig az alapvető attitűd, innen szép egy banknak fordítani. Persze, csak ha akar egyáltalán változtatni. A klasszikus koncepció alapján a bank ügyfeleit szigorúan csak elkülönítve lehet kezelni, hiszen ott a banktitok. A legjobb, ha semmilyen közösséget nem szervezünk köré- gondolja az átlagos banki marketinges. Így aztán a marketing annál a pontnál megáll, hogy minden egyes ügyfélnek vannak álmai, amihez kitalálnak egy jól csengő csomagot, de tulajdonképp nem tesznek mást, mint hitelt próbálnak értékesíteni, jobb esetben megtakarítási ajánlatot.

És akkor jön a Magnet Bank. Közösség, közös fejlődés, felelősség, pénzügyi tudatosság, közös értékek. Csak néhány kulcsszó az oldal első mondatából. "A pénzem épít" üzenet. Nem átallják megosztani az ügyféllel azt az információt, hogy mennyivel járult hozzá az éves nyereséghez. Az ügyfelek döntik el, hogy ennek 10%-át milyen civil szervezet kapja adományként. Becsületkasszás számlavezetési lehetőség van. Kártyás vásárlással ügyet támogathatnak. Az ügyfél megmondhatja, hogy a banki betétben lévő pénzét milyen kihelyezésre, hitelcélra engedélyezi.

Persze, biztosan nem marad fent sokáig- gondolhatják a pesszimisták. Ezzel szemben az a helyzet, hogy a bank húsz éve nyereséges. Egyedülálló pozicionálással, sajnos, azt kell mondani, réspiacon, de következetes és figyelemre méltó bevonó marketing munkát folytat. Ügyfelei pedig nem termékeket, hanem történeteket látnak. Alapítványokat, civil szervezeteket, akiken keresztül segíteni tudnak. Bankhivatal helyett egy barátságos kávézót, ahol az ügyintéző sokkal inkább egy komoly beszélgetőtárs, mint merev bürokrata. És sorolhatnánk.

Cserdi

Hogy jön ide ez a sokak által már ismert település? Egy speciális marketing megoldás ez, bármennyire is furcsán hangzik először. Sőt, fogalmazzuk karakteresebben: marketing csúcsmegoldás.

A többszörösen nehéz helyzetben lévő település polgármestere mindenek elé tette az embereket és a közösséget a saját történeteivel. Azon keresztül érte el őket, vette rá arra, hogy tegyenek azért, hogy a saját és gyerekeik jövője jobban alakuljon. Ehhez kvázi mellékes eszközként kezelte a közös munkát, amiből aztán olyan termékeket állítottak elő, amelyek piacképesek lehettek.

De még itt sincs vége. Aki Cserdiből származó terméket vásárol, az épp úgy részese lesz a történetnek. Mert nem pusztán kolbászt vagy cigánylecsót vesz, de ezzel tudatosan támogatja az ügyet, ami tehát számára is fontos.

Mit jelent ez a szemléletváltás a marketing szakmának? Hamarosan eljön az idő, amikor az értékesítéstámogatás, a PR és a CSR mind-mind elveszíti valódi jelentését, összemosódnak a határok és a jó marketingesek felfedezik, hogy ideje visszatérni Kotlerhez. Aki nem hogy elavulttá vált volna, mint ahogyan egyes irányzatoknál már-már szitokszóként említik a nevét. Épp ellenkezőleg: sosem volt még ennyire aktuális. Mert semmi más nem olyan fontos, mint az ügyfél, fogyasztó, vásárló, vevő. Vagyis nem, fogalmazzunk egyszerűen: az ember, a saját történetével, amihez eszközöket keres.

A legmodernebb marketing tehát leveszi végre a terméket a piedesztáról, és helyet ad az embernek, a maga történetével.

 

inspirated by

  • Sikerfejlesztés-Kiss Máté
  • Business & Café

 

Szólj hozzá!

A bejegyzés trackback címe:

https://kontaktia.blog.hu/api/trackback/id/tr538698198

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben és az adatvédelmi tájékoztatóban.

Nincsenek hozzászólások.