Az eszköz az úr?

2017. augusztus 01. 14:45 - Andrea.Pataki

Kaptunk egy igen érdekes ajánlatkérést. A levél egyik része arról szólt, hogy szeretnének ajánlatot kérni keresőoptimalizálásra, Adwords kampányra, Facebook oldal működtetésére. A megkeresés második részében viszont azt ecsetelte az illető, hogy ezeket a csatornákat már használják, de nem hoznak eredményt, és szeretnék végre hatékonyan elérni az egyébként igencsak speciális B2B célcsoportjukat.

Rutinos marketingesként megnéztem a cég beszámolóit is, és bizony, visszaköszönt, hogy negatív irányba fordultak a számok a korábbi növekedés után.

Próbálkozzunk a már használt eszközökkel, hátha sikerül? Helyette azt ajánlottam, hogy átnézünk mindent, elemzünk, megbeszéljük a célkitűzéseket, veszett gyorsan kitaláljuk, merre tovább, aztán megtervezzük, milyen eszközöket és hogyan használjunk. Ősszel már indulhat is egy átgondolt kampány.

A döntésük: leszerződtek mással, aki megcsinálja az online marketing kampányukat.

***

Nem egyedi eset, hogy az ügyfél ragaszkodik bevált mechanizmusokhoz, eszközökhöz. Leginkább az "ez szokott működni" elv alapján.

Olyannal is találkoztunk, hogy az "ismerősöm Facebook hirdetése nagyon jó, csináljunk mi is egy olyat". (Nyilván, teljesen különböző célcsoportokról beszélünk a a két cég esetében.)

sziszifusz_1.gif

(Gif forrása)

Semmi gond nincs ezzel. Azért vagyunk marketingesek, hogy elmagyarázzuk, megmutassuk, átlássuk, javasoljunk. Segítsünk az ügyfélnek.

Egyáltalán nem újkeletű dolog azonban az sem, hogy vannak az ügyfél kéréseit pusztán végrehajtó szolgáltatók. Hazudnék, ha azt mondanám, esélytelenek a sikerre. Mert van úgy, hogy az ügyfél teljesen jól látja a célt és a helyes eszközt is, és elég a megvalósításra koncentrálni. Meg aztán ott van még ugye a szerencse is, ráadásul a marketing nem egzakt tudomány.

Felelős szakembernek azonban véleményem szerint kutya kötelessége gondolkodni, elemezni, javaslatot tenni akkor is, ha az ügyfél pusztán megvalósítást kér tőle. Különösen amikor már a megkeresésnél látszik, hogy milyen sok múlik rajta.

Nem most kezdtem a szakmát, ami néha előny, néha nem. De mindenképp szerencsés a helyzetem, mert kevéssé vagyok beleszerelmesedve egy-egy marketing eszközbe, mint a specializálódott szakmabeliek. Így sokkal higgadtabban tudok tervezni. Kollégák között előfordul, hogy esküsznek a Facebook vagy épp az Adwords mindenhatóságára. Van, aki szerint az offline marketing hamarosan kihal. Olyannyira, hogy nem is javasolnak, csak egy-két eszközt az ügyfélnek. (Persze, sok más oka is lehet ennek, szakmai bizonytalanság, kényelmi kérdések. De tudjuk be ezt pusztán a "beleszerelmesedésnek".)

Szakmánknak nem csak csodálatossága, de átka is a hihetetlen tempójú fejlődés, ami kikényszeríti a specializálódást. Ez pedig egy-egy, egyébként kiváló szakembert is képes beszűkíteni. És ha nem figyelünk eléggé, előfordulhat, hogy az eszköz veszi át az uralmat az ember felett.

Pedig ezek a platformok csak lehetőségek. Néha kellenek, néha nem. Néha csak egy részfeladatra jók, néha a kampány zömét rátervezhetem. De ha használom, és mégsem javulnak tőle az ügyfél számai, akkor muszáj megállnom, és alaposan megvizsgálnom, hogy vajon elegendő-e a beállításokon módosítanom, áthelyeznem a súlyokat, vagy keressek másik eszközt?

Minden változás kockázat. Ha azonban ragaszkodok a nem működő eszközökhöz, akkor nem kockáztatok... Simán haladok a biztos kudarc felé.

yesno.jpg

Érdemes tehát helyén kezelni a dolgokat. A célok elsődlegessége mellett az eszközök pusztán lehetőségek. Kellékek, amelyek közül választhatunk, hogy kitűzött céljainkat a lehető legkisebb költséggel, a legnagyobb hasznossággal és a legrövidebb idő alatt elérjük.

Ha van egy speciális nagyvállalati célcsoportom, erősen értékesítésre kell koncentrálnom, akkor miért is fordítsak nagy energiát a Facebook kommunikációra?

***

Ha szerinted se az eszköz az úr, tervezz velünk.

***

Tetszett, amit olvastál? Köszönjük a lájkod!

Mást is érdekelhet? Ne felejtsd el megosztani!

Kimaradt valami vagy szerinted másképp van? Szólj hozzá bátran!

 

Szólj hozzá!

Marketing tervezés márciusban. Noormális?!

2017. március 24. 16:42 - Andrea.Pataki

Mi marketingesek sokfélék vagyunk, sokféle vállalkozással és menedzsmenttel a hátunk mögött.

Van, akiknél alap, hogy stratégiai marketing terv is készül, amihez éves terveket állítanak össze. Azokat jellemzően az év végén már jóváhagyják, januártól aszerint dolgoznak. Esetleg némi kiigazítással év közben, az eredményeket követve.

Mások már lemondtak a többéves tervezésről. Ugyan stratégia üzleti terv szinten van, de a marketing terv már csak rövidebb, éves távú elképzeléseket tartalmaz.

Többen egészen odáig merészkedtek, hogy csak egy csapásirány és célkitűzés szerepel a terv anyagában, amihez negyedéves szinten terveznek kampányokat.

És persze ne feledkezzünk meg a leginkább kisebb cégekre jellemző ötletelős típusú marketingről, ahol tervezésről jobbára csak kampány szinten beszélhetünk.

Bármilyen útját is választjuk annak, hogy tudatosan marketingezzünk, márciusban biztosan megugrik a feladatok, ezzel egyenes arányban az elfogyasztott kávé és a percenkénti szívverések száma.

Marketingszolgáltatóként én is érzem, hogy nyakunkon a cunami, az ügyfelektől csak úgy özönlenek az új ötletek, kérdések, igények.

A nekibuzdulásnak több oka is van.

magnolia-324301_1920.jpg

 

Egyrészt mert emberből vagyunk, akiknél egy kis napsütés csodákra képes. Újra kedvünk lesz fejleszteni, változtatni. Február 2-án még álmosan vártuk, hogy kibújjon a medve a barlangjából, most viszont minden fénylik, nyüzsög. A legkényelmesebb cégvezető és marketinges is felpörög. 

Aztán meg persze a könyvelő vagy a gazdasági vezető is kopogtat a tavalyi eredményekkel. Nincs mese: szembesülnünk kell, hogyan sikerült az előző év. Ha jól, akkor nosza, idén is produkáljuk legalább azt. Ha kevésbé jól, akkor pedig muszáj végre összekapnunk magunkat.

És akkor még ott vannak a láncreakciók. A konkurensünk beindult, mi sem várhatunk. A szállítónk, a vevőnk piszkál, lépni kell.

De vajon várjuk meg, míg elragad bennünket az ár, és minden ránk borul? Jobban tesszük, ha elővesszük a tervünket, bármilyen és bármikor is készült. Mellérakjuk az eddigi eredményeinket, és értékelünk.  Innen aztán nincs megállás, úgyis beindul a gépezet: módosítsunk, ötleteljünk, pontosítsunk. Szóval tervezzünk. Ha csak a keretek voltak meg inkább, most már muszáj megtölteni tartalommal, és szervezni a kampányokat. Ha kampányokra tervezünk, akkor nézzük át, az eddigiek mit hoztak, mennyire látszanak jónak ennek tükrében a következő aktivitások.

Jöjjön néhány tipp a munkához!

» A "tavaly is jó volt" hibája

Kényelmesebb, félénkebb, kockázatkerülő marketingeseknél találkozhatunk ezzel. Egy vagy két éve már futott kampányt vesznek elő azzal, hogy akkor milyen nagy durranás volt, legyen idén is ugyanez. És aztán jön a csalódás... Mert bizony, a piac rengeteget változik néhány hónap alatt. Ha tehát szeretnénk leporolni egy-egy korábbi sikeres kampányt újrahasznosításra, akkor alaposan nézzük meg, akkor mi volt a helyzet, mi minden játszott szerepet abban, hogy sikeres volt. És hasonlítsuk össze a jelenlegi helyzettel. Ne kicsinyeljük le a különbségeket, szükség esetén formáljuk újra a kampányt, alkalmazkodjunk a változásokhoz. Vagy akár vessük is el teljesen az ismételt felhasználást.

(Közgazdász hallgatói létem egyik leghasznosabb elemének Garai Tanár Úr gazdaságpszichológiai óráit és a kiadott esettanulmányokat tartottam, amiben többek között erre a hiba lehetőségre is felhívta a figyelmet. Ajánlom az olvasó figyelmébe ezt a könyvét: Egyáltalán, minek nekünk gazdaságpszichológia? )

» A folyamatokat is nézzük át

A marketing aktivitásokat nem szabad egymástól független kampányokként kezelni.

Ha elkövetek egy komolyabb bakit a hírlevél kezelések kapcsán, például túltolom a mennyiséget, abból már nehéz visszatérni a jó útra. Ha csökkentem a hírlevél gyakoriságot, akkor azokat is elveszthetem, akiket érdekel. Ha viszont emiatt továbbra is ugyanúgy folytatom, akkor még többen lesznek, akik leiratkoznak vagy -és ez a rosszabb*- nem nyitják meg a leveleket. Tehát nem szabad egyetlen "masszaként" tekinteni a hírlevél adatbázisomra, az adatok mentén újratervezhetem, hogy akár külön szegmenseket hozzak létre az olvasási szokások alapján, és azokra külön időzítéssel, tartalommal és intenzitással küldjem ki a leveleimet.

(* Azért rosszabb, ha valaki olvasás nélkül törli a levelemet, nem iratkozik le, mert azzal nincs egyértelmű válaszom, hogy mi a viszonyulása hozzám, a termékeimhez. Ráadásul ha mennyiség után fizetem a hírlevél küldés díját, az kidobott pénz. Amikor valaki azt mondja nekem, milyen hatalmas hírlevél adatbázisa van, az nem jelent semmit. Hogy hányan, milyen arányban nyitják meg és konvertálnak - az az egyetlen értelmes mutatószám.)

Gyakori hibaforrás az is, ha az első ingertől az utolsó ügyfél kapcsolatig valahol fennakadás van. Így amikor tervezünk vagy épp újratervezünk, érdemes elemezni, volt-e valahol korábban fennakadás, ami visszafogta az eredményességet. Mielőtt belevágunk az újba, javítsuk ki a korábbi és előzzük meg a későbbi lehetséges problémákat.

» Amikor elkap a lelkesedés

A konferenciák időszakát éljük, ez még egy lapáttal rátesz arra, hogy nyüzsögjünk.

Ki volt már olyan marketinges konferencián, ahol az előadó arról beszélt, hogy sikertelen volt egy kampány?

Mindenkitől csak szuper jó sztorikat hallunk. Ezért hajlamosak vagyunk azt gondolni, hogy ha mi is ugyanezt csináljuk, akkor tuti a siker. Az, hogy hány új Facebook oldalkedvelőnk lett 48 óra alatt vagy hányszorosára nőtt a hírlevél feliratkozóink száma egy ügyes csalikampánynak köszönhetően? Persze, felemelő érzés, de inkább csak akkor menjünk ünnepi sütizésre, ha a bevételünk is megugrott a kampánynak köszönhetően.

A jó ötlet képes elhomályosítani az ítélőképességünket is, így lehet, hogy más ötletét egy az egyben felhasználja valaki, de nála nem hogy nem lesz sikeres, egyenesen káros lesz a hatás. Szóval legyünk higgadtak, és inkább erős kritikával értékeljünk egy máshol bevált ötletet, ha magunk is hasonlót szeretnénk megvalósítani.

» Egyenletesen ugyanúgy

Olyan nincs, hogy valakinél ne lennének szezonális hatások. Még a teljesen semlegesnek tűnő szolgáltatásoknál is vannak éven, vagy akár negyedéven, hónapon vagy héten belüli ingadozások. Azonban a több éven át tapasztalt eloszlásokat is felül írhatja bármi.

A most aktuális problémánk például nem válogat a cégek között: a Facebook-on az elmúlt hetekben nem csak az organikus elérések csapnivalóak, de a fizetett hirdetéseink is gyengébben muzsikálnak. Aki dolgozik -és még azok közé a szerencsések közé tartozik, hogy ebédidőben nézhetné a közösségi oldalakat-, most alig kap levegőhöz, az ebéd miatt pedig inkább kimozdul, mintsem házhoz rendelne. Mert miről is van szó? Tavaly ilyenkor vacogtunk még, most viszont este elmegyünk egyet sétálni,  és a hétvégén is a szabadban vagyunk ilyen jó időben.

Ki az, aki tavaly novemberben tervezett az időjárással? És azt ki tudta akár csak januárban, hogy a nagypéntek is munkaszüneti nap lesz?

Ha tehát még alaposan át is gondoltunk minden ismert eseményt, ami befolyásolhatja a célpiacunk viselkedését, a váratlan vagy nem tervezhető hatások miatt muszáj hozzányúlnunk a terveinkhez. Amikor várható, hogy a legnagyobb könyváruházlánc bezár, akkor az érintett versenytársak már lépnek is.

Ha például kétrétegű költségkerettel dolgozunk, akkor nem aggódunk, amikor hirtelen rá kell szánni még bármilyen kampányra vagy aktivitásra.

És persze muszáj résen lenni, folyamatosan követni az eseményeket, hogy még időben reagáljunk.

» Új utakon

Tapasztalataink szerint a legnehezebb feladat akár egy kisebb cég vezetőjeként, akár nagyobb vállalat marketingeseként belevágni olyasmibe, amivel még korábban nem próbálkoztunk. Nincsenek összehasonlító adataink, akár még csak közelítőleg sem. Egyáltalán belevágjunk? Hogyan fogunk értékelni?

Ilyen esetben az a célravezető, ha szánunk a tesztelésre, például egy barátságos ügyfélkörben "kóstoltatunk", több csoportban, csak egy-egy elemet változtatva. Így már legalább annyi kezdő információnk lesz az éles üzem előtt, hogy két-három változat közül mivel induljunk neki. De a kis körben tesztelésnél már eredményességi és megtérülési adatokat is nyerhetünk.

Egyszerűbb a helyzet, ha a termék és a piac ugyanaz, csak a csatorna vagy a folyamat új. Ilyenkor párhuzamosan is mehet a régi módszer és a mostani, amivel szintén lesz alkalmunk az összehasonlításra.

Talán egyértelmű, de azért mégis: ezeket a teszteket ugyanúgy tervezni és értékelni kell, mint az élesben használt megoldásokat.

Jó tervezést és sikeres kampányokat kívánunk!

Ha elakadnál a tervezésben, kattints ide, segítünk!

 

Szólj hozzá!

Marketing(újra)tervezés

2009. január 20. 15:10 - kontaktia

Jobb helyeken már két hónapja letudták a nagy feladatot. Kész van a mű, jóváhagyva a keretek, álljunk neki az ezévi munkának.

Még jobb helyeken napokon belül revideálás lesz, az év zárások tükrében, a terv-tény eltérésekkel már korrigálnak vagy hamarosan korrigálni fognak.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Most mégis egy speciális helyzetben vagyunk. Ha nem is kell kidobnunk a marketingtervünket, igencsak le kell csupaszítani és újraépíteni.

Aki jól figyelte Barack Obama beszédét, az észrevette, hogy közölt, kért és nem ígért. Csak annyit, hogy mindent megtesz, hogy ebben a nem könnyű helyzetben helyt tudjanak állni. (Hmm, ilyesmit a divatos kórházi sorozatokban szoktunk hallani az orvosoktól, amikor az életveszélyes állapotban lévő sérült hozzátartozóival beszélnek...)

A meghatározó gazdasági makro-világszintű szereplők pedig közvetve vagy közvetlenül, mindannyiuk helyzetét befolyásolják, legyünk egyéni vállalkozók vagy multinacionális cégek alkalmazottai.

Az új helyzet ezért minden esetben új koncepciót igényel.

A napokban az IT Business klubjában volt alkalmunk találkozni mindenféle állásponttal: volt, aki azt jelezte, hogy szárnyalnak az eladásai, mert a válság az informatikai rendszerek átalakítását, több automatizálást illetve költségmegtakarítási fejlesztést igényel. Volt, aki már a múlt év végén jelentős költségmegtakarítási lépéseket hajtott végre, ami létszám leépítésekkel is járt. Volt, aki azt mondta, nem érzékel változást vagy egyszerűen kivár. Több alkalommal hangzott el az az igen különleges kifejezés, hogy "nálunk már 5 éve, 10 éve válság van". Értve ez alatt, hogy folyamatosan a lehető legkevesebből a lehető legtöbbet hozzák ki, dolgoznak az ésszerűsítésen, innovatívak, előre mozdulnak.

Mindezek a hozzászólások sok esetben még cég mérethez, tulajdonosi körhöz vagy életkorhoz sem voltak egyértelműen köthetőek.

A www.marketinginfo.hu oldalon is találtam több hasznos tanulmányt:


"Tanulságos kutatást bonyolított le tavaly november-decemberben az Anderson Analytics... A vásárlói elégedettség és a vásárlók megtartása a legfontosabbnak és legrelevánsabbnak tartott marketingfogalmak,..."

 

A GWC tanulmány szerint a pénzügyi szektor elsődlegesnek tartja a PR tevékenységet, aminek középpontjába a bizalomépítés került. És ehhez gyakorlatilag minden marketingkommunikációs csatornát alkalmasnak tartják. Erősen elgondolkodtam, hogy a szűkebb értelemben vett telemarketing ebbe hogyan illeszkedik. Természetesen, egyértelmű a szerepe az ügyfélkapcsolatoknak, telefonos ügyfélszolgálatnak, valamint azoknak a kutatásoknak is, amelyek tanulmányozzák, hogy mi kell a bizalom megerősítéséhez, illetve mérik, hogy a megtett lépések elérték-e céljukat.

Akkor sem kell azonban ezt a bizalom kérdést figyelmen kívül hagynunk, ha nem a pénzügyi szektorban dolgozunk.

De térjünk vissza az újratervezéshez:

Milyen jó is lenne kényelmesen hátradőlni, hogy kész vagyunk a tervezéssel. Ne tegyük! Még ha fájdalmas is, kezdjük újra. És nagyon masszívan haladjunk a stratégiai tervezéstől vissza az operatív és taktikai tervekig. Nem szabad csak erre az évre, vagy méginkább csak néhány hónapra tervezni. Nem szabad mindent az azonnali bevételszerzésre fordítani. Ezek a "stratégiák" törékenyek. Legyünk didaktikusak: kezdjük a helyzet felmérésével, kutatásokkal. Készítsünk SWOT analízist. Cégre és termékportfolióra egyaránt. Vállaljuk be, ha a tavaly még jól működő terméket hátra kell sorolni és új terméket kell fejlesztenünk. Akár új piacra kell lépnünk.

Semmiképp ne feledkezzünk el arról, hogy számokkal, megtérüléssel kell végigvezetni a tervet. Talán ez a legnehezebb egy ilyen képlékeny piaci helyzetben. Ha bárki a beszállítók, viszonteladók, fogyasztók körében máshogy mozdul, már eldőlhet a gondosan felállított dominósor. És még nem is kalkuláltunk az állami beavatkozások megerősödésével.

A másik fontos szempont, hogy a verseny olyan szempontból is erősödik, hogy a kisebb konkurensek, akik rugalmasabbak nálunk és pláne nincs mit veszteniük, ügyesebben reagálhatnak. Ezért ha nagyobb cégeknél dolgozunk, akkor ne szégyelljünk csökkenteni a protokolláris jellegű megbeszéléseken, nézzünk körül a kkv szektorban. Sőt: nagyon jó kkv marketing szakértőket találni, forduljunk hozzájuk. Nem szeretném egyik iskolát se magunkra haragítani, ezért nyugodt szívvel azt ajánlom, írják be a keresőkbe pl. hogy kkv+marketing.

Felértékelődik a meglévő ügyfelek megtartása

Ebben a helyzetben, ahol szűkül a piac, megáll a növekedés, csökken a fizetőképesség, minden ügyfél valóban kincs! Nem kell sokmilliós indirekt reklámokban vagy event marketingben gondolkodni ahhoz, hogy ezt a kérdést kezelni tudjuk. Egy nagyon egyszerű hűségprogram most jól működhet. Az ügyfélszolgálatok kérdése KULCSKÉRDÉS! Sokféle modellt láthatunk, hogy az ügyfélszolgálat kihez is tartozik:

  • Lehet független vezetéssel megáldva, ami nem csak operatív vezetés. Ez a legritkább talán.
  • Csak operatív vezetéssel ellátott, és folyamatos torpedózás éri a marketing és az értékesítés oldaláról, hogy milyen feladatokat lásson még el.
  • Egyenesen a marketing vezetőhöz vagy az értékesítési vezetőhöz tartozik. Ez már jól mutatja az irányultságát.

Anélkül, hogy borítani kellene a szervezetet, annyi biztos, hogy a marketingnek egy olyan helyzetben, ahol kapaszkodni kell a piac megtartásába, hatással kell lennie az ügyfélkiszolgálásra is. A kolléga ismerje meg és tegye magáévá a teljes stratégiát, aminek teljesüléséért vagy épp ellenében ő napi szinten tesz, amikor az ügyféllel kommunikál. Ha úgy érezzük, hogy sok ez nekünk, kérjünk segítséget vagy bízzuk külső szakemberre ezt a területet. Ajánlanék ehhez is egy oldalt: www.devaizoltan.hu

Jó, jó de ez egy professzionális call center blogja, hogy kerül ide ez az egész?-kérdezhetik.

Nos, várjuk a megfejtéseket. Annyit elárulok, hogy a sorok között olvasva megtalálják a választ;-)

 

 

Szólj hozzá!