Marketing tervezés márciusban. Noormális?!

2017. március 24. 16:42 - Andrea.Pataki

Mi marketingesek sokfélék vagyunk, sokféle vállalkozással és menedzsmenttel a hátunk mögött.

Van, akiknél alap, hogy stratégiai marketing terv is készül, amihez éves terveket állítanak össze. Azokat jellemzően az év végén már jóváhagyják, januártól aszerint dolgoznak. Esetleg némi kiigazítással év közben, az eredményeket követve.

Mások már lemondtak a többéves tervezésről. Ugyan stratégia üzleti terv szinten van, de a marketing terv már csak rövidebb, éves távú elképzeléseket tartalmaz.

Többen egészen odáig merészkedtek, hogy csak egy csapásirány és célkitűzés szerepel a terv anyagában, amihez negyedéves szinten terveznek kampányokat.

És persze ne feledkezzünk meg a leginkább kisebb cégekre jellemző ötletelős típusú marketingről, ahol tervezésről jobbára csak kampány szinten beszélhetünk.

Bármilyen útját is választjuk annak, hogy tudatosan marketingezzünk, márciusban biztosan megugrik a feladatok, ezzel egyenes arányban az elfogyasztott kávé és a percenkénti szívverések száma.

Marketingszolgáltatóként én is érzem, hogy nyakunkon a cunami, az ügyfelektől csak úgy özönlenek az új ötletek, kérdések, igények.

A nekibuzdulásnak több oka is van.

magnolia-324301_1920.jpg

 

Egyrészt mert emberből vagyunk, akiknél egy kis napsütés csodákra képes. Újra kedvünk lesz fejleszteni, változtatni. Február 2-án még álmosan vártuk, hogy kibújjon a medve a barlangjából, most viszont minden fénylik, nyüzsög. A legkényelmesebb cégvezető és marketinges is felpörög. 

Aztán meg persze a könyvelő vagy a gazdasági vezető is kopogtat a tavalyi eredményekkel. Nincs mese: szembesülnünk kell, hogyan sikerült az előző év. Ha jól, akkor nosza, idén is produkáljuk legalább azt. Ha kevésbé jól, akkor pedig muszáj végre összekapnunk magunkat.

És akkor még ott vannak a láncreakciók. A konkurensünk beindult, mi sem várhatunk. A szállítónk, a vevőnk piszkál, lépni kell.

De vajon várjuk meg, míg elragad bennünket az ár, és minden ránk borul? Jobban tesszük, ha elővesszük a tervünket, bármilyen és bármikor is készült. Mellérakjuk az eddigi eredményeinket, és értékelünk.  Innen aztán nincs megállás, úgyis beindul a gépezet: módosítsunk, ötleteljünk, pontosítsunk. Szóval tervezzünk. Ha csak a keretek voltak meg inkább, most már muszáj megtölteni tartalommal, és szervezni a kampányokat. Ha kampányokra tervezünk, akkor nézzük át, az eddigiek mit hoztak, mennyire látszanak jónak ennek tükrében a következő aktivitások.

Jöjjön néhány tipp a munkához!

» A "tavaly is jó volt" hibája

Kényelmesebb, félénkebb, kockázatkerülő marketingeseknél találkozhatunk ezzel. Egy vagy két éve már futott kampányt vesznek elő azzal, hogy akkor milyen nagy durranás volt, legyen idén is ugyanez. És aztán jön a csalódás... Mert bizony, a piac rengeteget változik néhány hónap alatt. Ha tehát szeretnénk leporolni egy-egy korábbi sikeres kampányt újrahasznosításra, akkor alaposan nézzük meg, akkor mi volt a helyzet, mi minden játszott szerepet abban, hogy sikeres volt. És hasonlítsuk össze a jelenlegi helyzettel. Ne kicsinyeljük le a különbségeket, szükség esetén formáljuk újra a kampányt, alkalmazkodjunk a változásokhoz. Vagy akár vessük is el teljesen az ismételt felhasználást.

(Közgazdász hallgatói létem egyik leghasznosabb elemének Garai Tanár Úr gazdaságpszichológiai óráit és a kiadott esettanulmányokat tartottam, amiben többek között erre a hiba lehetőségre is felhívta a figyelmet. Ajánlom az olvasó figyelmébe ezt a könyvét: Egyáltalán, minek nekünk gazdaságpszichológia? )

» A folyamatokat is nézzük át

A marketing aktivitásokat nem szabad egymástól független kampányokként kezelni.

Ha elkövetek egy komolyabb bakit a hírlevél kezelések kapcsán, például túltolom a mennyiséget, abból már nehéz visszatérni a jó útra. Ha csökkentem a hírlevél gyakoriságot, akkor azokat is elveszthetem, akiket érdekel. Ha viszont emiatt továbbra is ugyanúgy folytatom, akkor még többen lesznek, akik leiratkoznak vagy -és ez a rosszabb*- nem nyitják meg a leveleket. Tehát nem szabad egyetlen "masszaként" tekinteni a hírlevél adatbázisomra, az adatok mentén újratervezhetem, hogy akár külön szegmenseket hozzak létre az olvasási szokások alapján, és azokra külön időzítéssel, tartalommal és intenzitással küldjem ki a leveleimet.

(* Azért rosszabb, ha valaki olvasás nélkül törli a levelemet, nem iratkozik le, mert azzal nincs egyértelmű válaszom, hogy mi a viszonyulása hozzám, a termékeimhez. Ráadásul ha mennyiség után fizetem a hírlevél küldés díját, az kidobott pénz. Amikor valaki azt mondja nekem, milyen hatalmas hírlevél adatbázisa van, az nem jelent semmit. Hogy hányan, milyen arányban nyitják meg és konvertálnak - az az egyetlen értelmes mutatószám.)

Gyakori hibaforrás az is, ha az első ingertől az utolsó ügyfél kapcsolatig valahol fennakadás van. Így amikor tervezünk vagy épp újratervezünk, érdemes elemezni, volt-e valahol korábban fennakadás, ami visszafogta az eredményességet. Mielőtt belevágunk az újba, javítsuk ki a korábbi és előzzük meg a későbbi lehetséges problémákat.

» Amikor elkap a lelkesedés

A konferenciák időszakát éljük, ez még egy lapáttal rátesz arra, hogy nyüzsögjünk.

Ki volt már olyan marketinges konferencián, ahol az előadó arról beszélt, hogy sikertelen volt egy kampány?

Mindenkitől csak szuper jó sztorikat hallunk. Ezért hajlamosak vagyunk azt gondolni, hogy ha mi is ugyanezt csináljuk, akkor tuti a siker. Az, hogy hány új Facebook oldalkedvelőnk lett 48 óra alatt vagy hányszorosára nőtt a hírlevél feliratkozóink száma egy ügyes csalikampánynak köszönhetően? Persze, felemelő érzés, de inkább csak akkor menjünk ünnepi sütizésre, ha a bevételünk is megugrott a kampánynak köszönhetően.

A jó ötlet képes elhomályosítani az ítélőképességünket is, így lehet, hogy más ötletét egy az egyben felhasználja valaki, de nála nem hogy nem lesz sikeres, egyenesen káros lesz a hatás. Szóval legyünk higgadtak, és inkább erős kritikával értékeljünk egy máshol bevált ötletet, ha magunk is hasonlót szeretnénk megvalósítani.

» Egyenletesen ugyanúgy

Olyan nincs, hogy valakinél ne lennének szezonális hatások. Még a teljesen semlegesnek tűnő szolgáltatásoknál is vannak éven, vagy akár negyedéven, hónapon vagy héten belüli ingadozások. Azonban a több éven át tapasztalt eloszlásokat is felül írhatja bármi.

A most aktuális problémánk például nem válogat a cégek között: a Facebook-on az elmúlt hetekben nem csak az organikus elérések csapnivalóak, de a fizetett hirdetéseink is gyengébben muzsikálnak. Aki dolgozik -és még azok közé a szerencsések közé tartozik, hogy ebédidőben nézhetné a közösségi oldalakat-, most alig kap levegőhöz, az ebéd miatt pedig inkább kimozdul, mintsem házhoz rendelne. Mert miről is van szó? Tavaly ilyenkor vacogtunk még, most viszont este elmegyünk egyet sétálni,  és a hétvégén is a szabadban vagyunk ilyen jó időben.

Ki az, aki tavaly novemberben tervezett az időjárással? És azt ki tudta akár csak januárban, hogy a nagypéntek is munkaszüneti nap lesz?

Ha tehát még alaposan át is gondoltunk minden ismert eseményt, ami befolyásolhatja a célpiacunk viselkedését, a váratlan vagy nem tervezhető hatások miatt muszáj hozzányúlnunk a terveinkhez. Amikor várható, hogy a legnagyobb könyváruházlánc bezár, akkor az érintett versenytársak már lépnek is.

Ha például kétrétegű költségkerettel dolgozunk, akkor nem aggódunk, amikor hirtelen rá kell szánni még bármilyen kampányra vagy aktivitásra.

És persze muszáj résen lenni, folyamatosan követni az eseményeket, hogy még időben reagáljunk.

» Új utakon

Tapasztalataink szerint a legnehezebb feladat akár egy kisebb cég vezetőjeként, akár nagyobb vállalat marketingeseként belevágni olyasmibe, amivel még korábban nem próbálkoztunk. Nincsenek összehasonlító adataink, akár még csak közelítőleg sem. Egyáltalán belevágjunk? Hogyan fogunk értékelni?

Ilyen esetben az a célravezető, ha szánunk a tesztelésre, például egy barátságos ügyfélkörben "kóstoltatunk", több csoportban, csak egy-egy elemet változtatva. Így már legalább annyi kezdő információnk lesz az éles üzem előtt, hogy két-három változat közül mivel induljunk neki. De a kis körben tesztelésnél már eredményességi és megtérülési adatokat is nyerhetünk.

Egyszerűbb a helyzet, ha a termék és a piac ugyanaz, csak a csatorna vagy a folyamat új. Ilyenkor párhuzamosan is mehet a régi módszer és a mostani, amivel szintén lesz alkalmunk az összehasonlításra.

Talán egyértelmű, de azért mégis: ezeket a teszteket ugyanúgy tervezni és értékelni kell, mint az élesben használt megoldásokat.

Jó tervezést és sikeres kampányokat kívánunk!

Ha elakadnál a tervezésben, kattints ide, segítünk!

 

Szólj hozzá!

Ötletek cégeknek gazdasági válság idejére

2008. december 03. 18:37 - kontaktia

Ha megnézzük a makroökonómiáját, a pénzügyi, majd gazdasági válság amolyan öntisztulási folyamata a piacnak. Kegyetlen, de kell. Más kérdés, hogy milyen irányt vesz, milyen befolyásolást tesznek a kormányzatok és háttér érdekek.

Mi most a következő reakciókat látjuk:

  1. Csak szervezeti karcsúsítás

Egész egyszerűen leépítésekről van itt szó. Amikor egy lázas betegre priznicet teszünk, vagyis csak átmeneti megkönnyebbülést hoz.

  1. Növelni az értékesítést

Telesales kampányok gyorsan, kapkodva, kevésbé átgondoltan. A tipikus pánik reakció: most adjunk el mindenkinek mindent, ne célpiacozzunk. Ilyenkor nehéz szakmai fejjel újragondoltatni ügyfelünkkel a feladatot.

Mi hiányzik innen?

A hosszútávú koncepció. A higgadtság. Az előre lépés.

Mit kell most tenni?

1. Piacelemzés

A piaci tényezők hirtelen megváltoznak. Talán más lesz a célpiac, mint eddig. Talán beszűkül a jelenlegi portfólió értékesíthetősége és új terméket kell fejleszteni. Talán a konkurensek is gyökeresen megváltoznak: a nagyok buknak, de a piaci rést megtaláló kisebbek, rugalmasabbak belépnek a piacunkra. Talán lényegesen változnak a fogyasztói elvárások és várakozások is.

Azaz információt kell gyűjtenünk az új helyzetről. Másodlagos és elsődleges piackutatással.

2. Értékesítés újratervezése

Értsük ez alatt a gazdaságosabban működő és még hatékony vagy épp hatékonyabb csatornák erősítését, mint amilyen a telesales lehet vagy épp a személyes proaktív értékesítés ereje.

Új piacokon jelenünk meg, a meglévő ügyféladatbázis talán kevés lesz a ráértékesítéssel ahhoz, hogy fennmaradjunk.

3. Meglévő adatbázis frissítése

Sok a változás, hiszen cégek zárnak be, alakulnak át, megváltoznak a fogyasztási szokások. Frissíteni kell az adatokat. Mérlegelni kell a kockázatokat is, amihez szintén információ kell. Mivel a konkurensek lépései várhatóan agresszívabbak, ezért ápolnunk is kell ügyfélkapcsolatainkat, megtudni, elégedettek-e velünk.

4. Megtakarítások

Igen, erre is kell gondolni, ugyanakkor minimum ugyanazon a szinten tartani a kiszolgálást. Ezért érdemes profikhoz kiszervezni bizonyos szolgáltatásokat. Egyik megbízónk részére épp a napokban végeztünk egy igen sikeres kampányt, ami során számtech eszközök bér-szerviz szolgáltatásával kapcsolatban szerveztünk tárgyalási időpontokat. Nyilván nehéz döntéseket kell hozni, de most még inkább érdemes elgondolkodni az ügyfélszolgálat kiszervezésén is.

5. Gyorsan lépni

Bármit is kell tennünk, rövid időn belül lépni kell. A konkurenseknél előbb. És minél nagyobb piaci részt elérni. Automatizálás, direktkampányok, modern eszközök az értékesítésben, ügyfélkapcsolatokban, marketingben. Az idő értéke megnő, hiszen egyelőre még inkább a tornádó közepe felé haladunk, mind kifelé belőle.

 

1 komment